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首個《中國農村電子商務發展報告》發布(2016-10-28)

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圖為中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤在首屆中國農村電子商務主題會議上發布首個《中國農村電子商務發展報告》

10月26日,由中國國際電子商務中心、浙江省商務廳、浙江省麗水市政府聯合主辦的“首屆中國農村電子商務主題會議──互聯網+綠水青山”在浙江省麗水市召開。大會以“互聯網+綠水青山”為主題,邀請知名經濟學家、電子商務行業專家、政府官員等共同研討農村電子商務發展現狀、發展趨勢、發展通道,提升、總結中國農村電子商務發展模式,推動農村實現綠色發展、和諧發展。據悉,首屆中國農村電子商務主題會議是國內農村電子商務領域最高級別的盛會,是展示全國農村電子商務成績和交流的核心舞臺,共約1000名各界嘉賓參加了會議。中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤受邀出席會議,并在會上發布首個《中國農村電子商務發展報告》。

李鳴濤表示:今年以來,農村網絡零售額持續快速增長,增速明顯超過城市。一季度農村網絡零售額1480多億元,二季度進一步上升到1680多億元,環比增長13.48%,高出城市網絡零售環比增速4個百分點以上。農村網絡零售額在全國網絡零售額的占比持續提升,上半年已經占到14.14%。

以下為報告內容展示:

 

中國農村電子商務發展報告

(2015—2016)

(簡版)

中國國際電子商務中心研究院

二○一六年十月

自古以來,農村的發展都是國家經濟發展、社會穩定的基礎保障。農村電子商務的發展促進了農產品進城,城市消費品下鄉,提高了農村經濟發展水平,帶動了當地產業發展,進而改善城鄉二元結構,縮小城鄉差距。

在我國,電子商務最初從東部沿海城市發展壯大以來,不斷地向全國擴散,覆蓋了所有城市。近些年,電子商務逐步地向農村滲透,淘寶村、淘寶鎮等如雨后春筍般層出不窮,為農村的經濟發展帶來新動力。鄉村在電子商務及互聯網的推動下,成為大大小小的節點,進入全國甚至全球的生產鏈條和生活體系。

隨著智能手機在農村的普及以及互聯網在農村的滲透不斷加深,城鄉信息鴻溝逐漸縮小,農村電子商務的發展步伐不斷加快,這不但豐富了農民的物質生活,也使當地農產品通過網絡銷往全國甚至全球。

農村電子商務的發展提高了當地農民收入,反過來,農民收入的提高又使他們有更強的消費能力,這樣相互促進,形成良性循環,推動農村電子商務加速發展。

農村電子商務在快速發展的過程中,不可否認地也遇到了很多的挑戰,農產品同質化比較嚴重,鄉村物流配送體系的不完善,農村電子商務人才的匱乏,供應鏈體系尚不成熟等因素都是以后需要解決的問題。我們相信這些挑戰會隨著中國電商市場的不斷成熟一個個被消化。總之,電子商務已經影響到我們每一個人,滲透到我們生活的每一個角落,依然不斷地在發揮著它強大的影響力。

一、 中國農村電子商務發展核心數據

(一) 農村網民狀況

截至2016年6月,我國網民中農村網民占比26.9%,規模為1.91億;城鎮網民占比73.1%,規模為5.19億,較2015年底增加2571萬人,增幅為5.2%,見圖1。

圖 1 中國網民城鄉結構

農村互聯網普及率保持穩定,截至2016年6月為31.7%。但是,城鎮地區互聯網普及率超過農村地區35.6個百分點,城鄉差距仍然較大。

圖 2  2014.6-2016.6 中國城鄉互聯網普及率

(二)農村網購規模

據商務部統計數據, 2015年農村網購市場規模達3530億元,同比增長96%。2016年上半年農村網購市場規模達3120億元,預計2016年全年將達6475億元。

今年以來,農村網絡零售額持續快速增長,增速明顯超過城市。一季度農村網絡零售額1480多億元,二季度進一步上升到1680多億元,環比增長13.48%,高出城市網絡零售環比增速4個百分點以上。農村網絡零售額在全國網絡零售額的占比持續提升,上半年已經占到14.14%。

(三)全國電商園區數量

截止到2016年3月,全國電子商務園區數量達1122家,同比增長約120%,顯示全國電子商務園區建設熱潮仍在持續。浙江、廣東和江蘇是全國電商園區最多的省份。

二、中國農村電子商務發展主要特點

近兩年以來,全國農村電子商務持續呈現出快速增長的態勢,農村市場需求旺盛,中央和地方政府紛紛出臺政策給予扶持,各大電商企業不斷布局,涉農電商的融資總額也快速增長,這些都為農村電子商務的發展提供了強有力的支撐。我國農村電子商務發展呈現出以下幾個特點。

(一)農村實物型行業發展特色鮮明

全國農村實物型網絡零售排名前三的行業分別是服裝、鞋帽、家裝家飾、3C數碼,上半年網絡零售額合計占比44.29%。以江浙為代表的農村地區依托較強的縣域產業基礎,形成家裝家飾、家具用品產業優勢;食品保健是中西部農村的支柱行業,其中特色農產品、食品再加工、中藥材保健品是其優勢產業。

(二)農產品電子商務品類分化明顯

上半年,全國農產品網絡零售行業排名依次是水果、茶飲、草藥養生、糧油、堅果、畜禽、水產、蔬菜、花卉植物等,其中,前三大行業合計占比56.11%。水果標準化發展水平相對較高,電商發展較快,網絡零售額在農產品網絡零售中占比達22.23%。茶飲和草藥養生行業產品具有價值密度高、不易變質、物流成本低等特點,發展較早,是近幾年網銷較好的兩大類農產品,網絡零售占比分別達18.71%、15.17%;堅果類農產品雖然發展較快,但市場體量較小,排名中游,占比為11.37%。其它農產品受物流成本和技術條件等因素影響較大,更多地依賴傳統線下市?。毫贛托幸底芴寮壑得芏炔桓?,物流成本較大,占比為14.08%;畜禽、水產、蔬菜行業受制于冷鏈倉儲物流技術和成本等瓶頸,在農產品份額中基數較小,占比分別為9.80%、3.21%、2.29%;花卉植物行業(尤其價值較高的)不適合常規快遞物流運輸方式,占比為2.03%。

(三)電商扶貧成為國家扶貧的新模式

國家已經確立了2020年全面消除極端貧困的戰略目標,近幾年,隨著互聯網經濟的發展,農村電商在扶貧減困過程中屢創奇跡。貧困地區的農民借助互聯網工具,在市場的推動下,爆發出了驚人的創新力和生產力,他們迅速擺脫貧困,對接并融入現代生產和生活方式。在全國各地的電商消貧實踐中,探索出了多種方式,有的立足山區,有的扎根邊疆,有的探索農旅結合,有的嘗試消費引領,有的依托草根創業形成內生力量,這些實踐為更多貧困地區的消貧致富提供了寶貴的經驗。如浙江省麗水市委市政府將“農村電商”作為農民致富的“新三寶”之一,結合省級農村電子商務創新發展示范區建設,大力推進農村電子商務發展,為麗水市連續七年取得全省農民收入增幅第一做出了積極貢獻,期間涌現出了“北山模式”、縣長公益眾籌賣大米、遂昌金竹電商助力精準扶貧以及農家樂來料加工電子商務顯神通等一系列典型案例。

(四)生態化的發展方式

產業園的聚集,快遞公司、電子商務公司、攝影攝像、圖片處理、網店裝修代運營、策劃運營、培訓公司、金融服務機構、政府支持機構各種組織的出現,構筑了農村電商發展的生態系統。越來越多的區域出現了生態化發展方式,與電商相關的服務機構聚集在一起,共生共贏、協同發展,形成了完整的生態圈。

三、中國農村電子商務發展現狀

(一)農村網絡建設

根據工信部的統計,截至2015年3月,我國93.5%的行政村已經開通寬帶。農村光纜到村、光纖入戶快速推進。到2015年年底,江蘇省已經實現農村數據熱點區域的有效覆蓋,對全部3A級以上景區實現全覆蓋,人口覆蓋率達到85%,數據業務需求覆蓋率到95%;四川省“農村家庭4M及以上寬帶接入能力”指標達到了99.4%;湖南省推動實施“六大工程”,通過多種舉措有效解決貧困地區信息通信網絡覆蓋問題;海南省農村寬帶用戶同比增長20.9%,連續第五年快于城市寬帶發展。在我國網購市場規模突破萬億之后,城市網購市場增速逐漸放緩,農村網絡通信狀況的改變,為電子商務的持續增長奠定了堅實的基礎。

但從全國情況看,鄉村光網數量仍顯不足。很多偏遠農村還沒有寬帶接入,網絡建設的步伐較為落后;面向三農的信息網站、數據平臺和應用都比較少,城鄉之間的“信息化鴻溝”依然明顯存在;農村電商的信息應用落后于需求。同時各地農村電商基礎建設的發展水平相差很大,極不平衡。為此,工業和信息化部啟動了“寬帶中國”2015專項行動,明確提出:城市提速升級與農村普遍服務同步推進。在城市不斷推進寬帶普及提速,帶動我國寬帶整體水平不斷提升的同時,逐步加大公共財政對農村地區寬帶發展支持力度,努力推動縮小城鄉“數字鴻溝”。2015年,農村及偏遠地區寬帶建設得到專項資金的支持。

(二)農產品電商

自1995年以來,我國農產品電商經過21年的發展,已初步形成了包括涉農網上期貨交易、涉農大宗商品電子交易、涉農B2B電子商務網站,以及涉農網絡零售平臺等在內的多層次涉農電子商務市場體系和網絡體系。

1.網上農產品期貨交易市場。2015年,我國網上商品期貨交易總額達136.47萬億元,其中,農產品期貨交易品種達21個,交易額48.7萬億元,約占商品期貨市場交易總量的36%。

2.農產品大宗商品電子交易市場。2015年,全國農產品大宗商品交易市場達到402家(農林牧副漁市?。?,約占全國大宗商品交易市場總量1021家的40%,涉農電商交易額超過20萬億元。

3.生鮮農產品網絡交易市場。2015年,生鮮農產品網絡交易市場交易額達到544億元,增長87.7%,2018年預計超過1500億元。

4.食材農產品電子商務市場。2012年以來,我國B2B食材供應平臺產生,2014-2015年食材農產品電商成為一種比較時尚的電商現象,主要針對下游餐廳提供配貨服務,通過為多家餐廳集中采購來獲得議價權,并提供物流服務,從而為下游降低成本,也提高了餐飲的經濟和社會效率。

5.農產品網上購銷對接會。2015年,商務部分別組織了夏秋季和冬季農產品網上購銷對接會,交易額共計76.6億元。其中,夏秋季農產品網上購銷對接會共有28個?。ㄗ災吻?、直轄市)的335個縣(市、區)商務主管部門上報農產品供求信息43.6萬條,涉及農產品品種768種,促成農產品銷售47萬噸,成交金額36.8億元;冬季農產品網上購銷對接會共有28個?。ㄗ災吻?、直轄市)的296個縣(市、區)商務主管部門上報農產品供求信息55.1萬條,涉及農產品品種809種,促成農產品銷售47.5萬噸,成交金額39.8億元。

(三)農資電商發展情況

我國農資市場較大,但農資電商相對滯后。具體來說,我國農資市場容量超過2萬億元,其中化肥7500億元、農藥3800億元、農機6000億元、種子3500億元,農資電商相對滯后。雖然農資電商網站較少、交易額較小、所占比較小,但它是涉農電商的一個藍海,具有巨大的發展潛力。

自2008年以來,我國品牌農資企業就開始探索電子商務,農資電商模式百花齊放,主要有第三方電商平臺模式(云農場、農一網等)、農資企業自營模式(魯西化工“中國購肥網”、中化化肥“買肥網”)等。從2014年開始,農化企業相繼推出了電商領域投資計劃,采取線上線下結合的方式發展農資電商。2015年,隨著阿里、京東、諾普信、金正大、云農場等“互聯網+”及“+互聯網”企業的突然發力,農資電商異?;鴇?,2015可稱為是我國農資電商的元年,全國農資電子商務交易額超過150億元,比2014年增長了5倍。

農資電商也探索了一些新的運行模式。云農場采用B2B2C模式,平臺經營化肥、種子、農藥、農機等,并提供其他增值服務。農集網以B2B模式為主,主要針對農資零售商,打通農資銷售的線上線下,同時強化品牌的渠道管理。農田田圈整合了上游農資廠商和中游經銷零售商,優化了產業鏈環節,幫助用戶智慧選擇商品,降低采購費用。

(四)農村日用品電商發展情況

目前一、二線城市網購滲透率已經接近飽和的情況下,三、四線市場以及農村市場的網購需求正旺盛,2015年全國農村地區網購交易額達到3530億元,同比增長了96%,整體發展勢頭良好。

截至2015年年底,我國共有涉農網站3萬多家,新增網店達到118萬家,在全國1000個縣里,已經建成了25萬個電商村級服務點。

浙江趕街電子商務有限公司是一個從浙江省麗水市走向全國的農村電商平臺,其創建了全國聞名的“遂昌模式”,核心是服務農民,通過上行、下行建設解決買難賣難,實現農村生活互聯網化。2013年6月,全國第一個村級電子商務服務站在麗水市遂昌縣王村口鎮建成運營,標志著電子商務從城市走進農村,讓農村居民享受與城市居民一樣的網絡購物環境,打通了城市與農村的信息流、物流和資金流,也“引爆”了全國農村電子商務市場。截止2015年底,趕街公司在全國12個省、33個縣(市、區),建成近2800個趕街村級電商服務站,為農村居民提供物流配送、代買代賣、繳費充值等服務1000萬余次。

阿里巴巴在2015年推出了村淘計劃,大力推進“千縣萬村”計劃,并計劃在3~5年內投資100億元,成立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站,惠及全國70%的農村人口。順豐也在加快布局全國農村的物流網絡,采用了雙向商流和物流通吃的戰略。順豐已經在農村領域展開了布局,物流網絡已經覆蓋了大約全國40%的鄉鎮。順豐還積極鼓勵員工回鄉創業,帶動服務網點的下沉,建立鄉村站點,將快遞直接送達農村農民的手中,同時利用鄉村站點為“城鄉購”中土特產的物流運送提供重要的支持。

通過阿里巴巴旗下1688網站的日用百貨市場數據,農村消費量較大的主要集中在煙酒、副食品和洗滌用品類等商品。針對農村日用品消費市場潛力大的特點,1688和樂樂城日用品批發等電商平臺將現實農村中隨處可見的批發小賣部搬上了網絡,解決了農村消費者生活中日用品短缺、種類不齊全的困擾。

四、中國農村電子商務面臨的機遇和挑戰

農村電子商務經過近幾年突飛猛進的發展,在引領城鄉消費內需,重塑產業結構,促進城鄉協調發展方面起到了重要作用。越來越多的有識之士逐漸認識到農村電商未來發展的機遇,各大企業紛紛布局農村電商,阿里巴巴、京東、蘇寧等都把農村作為未來發展戰略之一。然而,農村電商面臨的挑戰也不可小覷,農村基礎設施的不完善,尤其是物流設施,電子商務人才匱乏,農民電子商務意識淡薄等都成為了電商快速發展的絆腳石。

(一)中國農村電子商務面臨的機遇

1. 龐大的人口基數帶來的巨大市場規模

根據國家統計局發布的數據顯示,截至2015年末,中國鄉村常住人口60346萬人,占總人口比重為43.9%。前文已經提到,截至2016年6月,我國農村網民規模為1.91億,互聯網普及率僅為31.7%,遠低于城鎮67.2%的普及率。未來10年內,會有大量的農民入網,同時互聯網普及率也會不斷提高。根據我國商務部發布數據顯示2015年我國農村地區網購交易額達到3530億元,同比增長了96%。未來幾年農村網購規模依然會保持高速增長勢頭,農村電商發展態勢良好,社會資本積極介入,農村電商成為不少地方“區域經濟”發展的重要引擎。

2. 農村居民人均收入不斷提高

根據國家統計局公布的數據, 2015年,我國農民人均收入突破萬元大關,達到10772元,比上年名義增8.9%,增幅連續6年高于GDP和城鎮居民收入增幅。“十二五”期間我國農村居民人均純收入保持著高速增長勢頭(見下圖),雖然每年的增長幅度有所收窄,但依然高于GDP的增幅。農村居民收入的不斷提高,自然會拿出更多的收入用于消費。

(二)中國農村電子商務面臨的挑戰

國家政策的鼎力支持、各大企業的戰略布局、濃厚的創業氛圍都為農村電子商務的快速發展奠定了良好基礎。農村電子商務如今雖然發展得如火如荼,帶動了越來越多的年輕人就業,也使很多的貧困村脫貧,但依然面臨很多的挑戰。

1. 產品同質化嚴重、質量標準認證難。

隨著電子商務在農村的滲透不斷加快,越來越多的農民逐漸觸網并從事電子商務,產品總類也在不斷增加,但產品同質化嚴重,同質化必然會導致其競爭以低價為主要競爭手段,疲勞促銷、疲勞消費,使得營商環境變得惡劣,出現“劣幣驅逐良幣”現象,優質農產品不能優價、農民農產品賣不出去,或者賣不出好價錢,資源浪費嚴重。

如今網上的農產品很多處于粗加工階段,擁有QS認證的農產品企業較少,“三品一標”農產品也是魚目混珠,農村電商特色產品的生產普遍存在“小而散”的特點。目前,適應電商的農產品質量、分等分級、產品包裝、物流配送、業務規范等標準化體系尚未建立,不利于農村電商的健康發展。

2. 物流配送體系需要完善。

村級快遞網點少,適合鄉村特點的縣(鎮)至村的二級物流網絡還未形成,農村基礎設施的不完善也提高了物流成本。此外,部分農產品的配送需要冷鏈物流,而冷鏈物流體系在我國發展滯后,難以按時保質地將農村生鮮產品配送到客戶需要的地方。

3. 農村電子商務人才匱乏。

農村電商發展離不開人才的核心驅動,需要即懂農村又懂互聯網的人才。當前的電商市場是一個操作性和實踐性要求非常高的領域,我國電商人才的培養模式基本上難以滿足當下電商發展的實際情況,尤其是涉及到技能型、運營管理型的電商人才,需要經過多年的電商實踐才能在電商領域有所成績,而這并不是傳統的電商教育能夠滿足的。此外,農村電商發展起步較晚,基礎設施不完善,薪資待遇不佳等因素導致它難以吸引到優秀人才。

4.供應鏈體系尚不成熟 。

電商壓縮了農產品流通的中間環節,但對供應鏈兩端的組織能力提出了更高的要求,線下的供應鏈是農產品電商發展的關鍵,是連接上游與下游的關鍵節點。目前,雖然農產品電商的創業非?;鈐?,但電商供應鏈各環節的互動聯合與分工協作機制尚未形成,線上與線下的融合還存在很多障礙。

由于農產品的季節性、分散性、易腐性,它對供應鏈提出了很高的要求,主要農產品電商平臺以渠道為王的戰略加強供銷一體化布局,面臨及時送達與自建渠道成本高、品質保障與生產基地控制難的矛盾而不堪重負。大量離散的農業電商創業者之間的供需信息不能整合,供應鏈的前端與后端無法形成規?;墓┯酆托棖蠹?,產地與銷地之間網絡賣家未能有效聯合,電商的效率與成本優勢難以顯現。

五、中國農村電子商務未來發展趨勢

(一)農村電商保持快速發展勢頭

隨著涉農電子商務不斷發展,農村電子商務交易額在農產品銷售中的占比會持續提高,預計未來5年我國農產業電商交易額將占農產品交易額的5%。同時,隨著“三網融合”、物聯網、大數據、云計算等創新技術的廣泛應用,涉農電商模式將向多樣化發展,與智能農業、智能流通、智能消費連接成一個有機的整體,涉農電商服務環境日趨改善。

我國每年有1900億美元的農產品進出口業務,農產品跨境電子交易將發揮越來越重要的作用??緹車繾由濤竦難該頭⒄掛泊伺┐宓縞痰納蹲?。大量的跨境電商賣家著手將生產點布局在廣泛的農村,一方面幫助了農村電商實現產品升級和市場升級;另一方面也發揮了跨境電子商務的成本優勢,是的農村電商和跨境電子商務的發展可以相互促進。

未來,跨境電子商務將從沿海向內地拓展,從城市向農村滲透,國際化將成為更多農村電商的重要選擇,它將成為農村電商克服同質化、實現升級轉型的重要路徑。

(二)農村電商服務環境日趨改善

隨著電子商務產業的發展,各類專業服務商開始進入農村,提供貨源供給、倉儲、攝影攝像、圖片處理、網店裝修代運營、策劃運營、融資理財、支付、品牌推廣與管理咨詢、人才培訓、物流、法律等一系列服務、各類主流的電商模式如B2B、B2C、C2C、C2B、O2O以及微電商、本地生活、跨境電商等在涉農電子商務領域全面涌現。

力求打通農村電子商務“最后一公里”,中國各地農村都在加緊地建設電商服務站。政府、市場、社會組織和個人,都將會成為涉農電商公共服務的提供者或中介者。涉農電商的生態環境將不斷得到改善,通過調動各方力量,提高服務質量,逐步打破農民“面朝黃土背朝天”的傳統經營思路。

(三)農村電商產業鏈不斷延伸

為了避免同質化競爭,一些涉農電商企業開始拓展產業鏈,從零售商轉為分銷商,從單純的渠道商轉為品牌商,從原材料采購到設計,尋找生產廠家代工,最后將貨品分銷給其他小型網商,逐步建立以品牌商、批發商、零售商為主體的電商縱向產業鏈層級。

有些農民自己辦加工廠,自產自銷;有些農民則專做網絡分銷,只負責網點的銷售、客服等工作,進貨、生產、發貨等由生產廠家統一處理。農村電商的交易類型開始從單一的網絡零售向復合模式轉變。同時,農村電商轉型升級能夠促進產業的發展,推進傳統產業向“微笑曲線”的兩端延伸。提升設計水平,引導產品潮流和實現產品多樣化;向兩端拓展,原材料往大宗商品交易發展,中間產品向單品電商化發展,成品注重設計研發,依托現有交易平臺來實現產品的零售或批發。

(四)涉農電商線上線下融合趨勢

2016年,農產品批發市場將發揮線下實體店的物流、服務、體驗等優勢,推動實體與網絡市場融合發展,實現線下實體市場的轉型。

網商批發市場己經成為連接賣家和傳統銷售市場的重要中介組織。消費者往往需要多品種、小批量,而農產品則以少品種、大批量為主要特色。網商的需求與當地供應商之間存在著信息不對稱。網商批發市場解決了這一問題。一方面,以多品種、多數量的方式進貨,以多品種、少數量的方式為網商提供產品,解決了網商所面臨的商品需求與供給信息不對稱的問題。另一方面,對于農產品而言,產品的存儲是保障產品質量的重要環節,實體批發市場以專業的倉儲、庫存進一步為網商降低了存貨成本和經營風險。此外,越來越多的農村網商賣家進駐第三方電商平臺,通過代工與線下實體銷售商合作、建立直銷平臺,進一步拓展銷售渠道,或者利用國內微商、微信等網絡平臺,通過社交網絡平臺推廣產品。涉農電商借助線上和線下的融合將成為農業領域一個穩定的經濟增長點。

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